Ce simili clash entre Bastos et Maéva Ghennam illustre parfaitement la difficulté d’apprécier la nature d’un contenu publié par un influenceur. Si tout partenariat doit être explicitement mentionné, l’existence d’une expérience personnelle désintéressée est une notion qui peut être retenue sous certaines conditions. L’absence de transparence peut rapidement faire basculer un simple partage d’expérience en pratique commerciale trompeuse, voire en infraction légale.
Si un influenceur bénéficie d’un avantage en échange de sa publication, il doit le déclarer. À défaut, il pourrait être sanctionné. Mais en l’absence de contrepartie, il s’agit bien d’une expérience personnelle et non d’une publicité déguisée.
I – L’encadrement juridique des pratiques commerciales des influenceurs
A – La notion de publicité déguisée et son interdiction
Le droit français interdit les pratiques commerciales trompeuses, notamment via l’article L121-4 du Code de la consommation, qui sanctionne la publicité déguisée. Un influenceur qui fait la promotion d’un produit ou d’un service sans mentionner qu’il est rémunéré pour le faire trompe le consommateur sur l’objectivité de son avis.
Dans le cas étudié, Bastos considère que Maéva Ghennam aurait fait une publicité déguisée pour une agence de voyage en promouvant son séjour à La Mecque, même si elle affirme avoir payé elle-même. L’argument est que, même sans rémunération explicite, une contrepartie (comme une réduction ou un avantage en nature) pourrait suffire à qualifier le contenu de partenariat commercial.
B – La régulation spécifique des influenceurs
Les autorités françaises, notamment la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), encadrent de plus en plus les influenceurs. Depuis 2023, la loi sur les pratiques commerciales des influenceurs impose de mentionner explicitement tout partenariat commercial sous peine de sanctions.
Si Maéva Ghennam a effectivement bénéficié d’un avantage en échange de la promotion du voyage, elle aurait dû le mentionner pour éviter une sanction pour publicité déguisée. En revanche, si elle n’a reçu aucune contrepartie, il serait abusif de parler de partenariat.
II – La frontière floue entre expérience personnelle et publicité déguisée
A – L’importance du critère de contrepartie
Le critère juridique clé pour distinguer une expérience personnelle d’une publicité déguisée est la présence d’une contrepartie (paiement, réduction, cadeau, etc.). Selon la DGCCRF, un influenceur peut légitimement parler d’une expérience personnelle positive désintéressée s’il n’a reçu aucun avantage en échange de sa publication.
Dans le cas de Maéva Ghennam, elle affirme avoir réglé son voyage et fourni des factures, ce qui tend à prouver l’absence de contrepartie. Toutefois, si des éléments montrent qu’elle a obtenu une réduction ou des avantages, cela pourrait remettre en cause cette affirmation.
B – Les difficultés d’application aux influenceurs et créateurs de contenu
Le cas des blogueurs, vloggers et influenceurs lifestyle complique encore la situation. Un voyageur qui documente ses expériences en ligne peut, sans intention commerciale, faire indirectement la promotion d’un lieu ou d’une entreprise. Par exemple, un vanlifer montrant un camping sans être payé par celui-ci ne réalise pas une publicité, mais une expérience personnelle.
Cependant, dès lors qu’il y a un flou sur une éventuelle rémunération ou un avantage en nature, le doute peut profiter au consommateur, et la pratique peut être jugée trompeuse. C’est pourquoi la transparence est essentielle pour éviter tout risque juridique.